El fin de un marketing tradicional: Lo que revela un estudio a 2.000 mujeres jóvenes en Japón
Un estudio reciente realizado por Chocobra Research (The Premiere Factory Inc.) a 2.000 mujeres japonesas de entre 20 y 30 años ha puesto de manifiesto que las antiguas estrategias de marketing, centradas en la televisión, las tiendas físicas y la confianza en la marca, ya no son los factores decisivos para la compra de productos de belleza. Por otro lado, los cosméticos coreanos han logrado un fuerte apoyo en segmentos clave, impulsados por plataformas como TikTok, Instagram y Qoo10.
La investigación, que incluyó a 1.000 mujeres de 20 años y 1.000 de 30 años (500 por cada subgrupo de 20-24, 25-29, 30-34 y 35-39 años), reveló que las diferencias entre estas generaciones no son una “ruptura de valores” como se suele pensar. En cambio, se manifiestan como una “gradación en la ruta de compra”, es decir, dónde encuentran la información, a quién le creen y dónde compran.
Las diferencias generacionales en la ruta de compra de productos de belleza
El estudio destaca que, si bien los valores buscados en los productos de belleza (como el precio, las reseñas y la eficacia) no varían significativamente entre los cuatro subgrupos de edad, las fuentes de información, las influencias y los canales de compra sí muestran cambios graduales.
Las mujeres de 20 a 24 años, por ejemplo, tienen una alta tasa de descubrimiento a través de TikTok y compras vía redes sociales. En el grupo de 25 a 29 años, la compra frecuente de cosméticos coreanos alcanza su punto máximo. Las mujeres de 30 a 34 años dan más importancia a Instagram y compran más en farmacias. Finalmente, las de 35 a 39 años se inclinan por los sitios de reseñas y una compra más autoverificada, donde la influencia externa es menor.
La evolución de las fuentes de información
TikTok es la principal puerta de entrada a la información para las mujeres de 20 a 24 años. Sin embargo, a medida que aumenta la edad, Instagram se convierte en la plataforma central, y para las mujeres de 35 a 39 años, los sitios de reseñas adquieren una mayor relevancia como fuente principal de información.
Esto sugiere que una estrategia de marketing dirigida únicamente a TikTok para el público joven podría ser insuficiente. Para los grupos de 25 a 34 años, es necesario un enfoque en Instagram que no solo promueva el descubrimiento, sino que también guíe a los consumidores hacia comparaciones y reseñas.
El viaje del descubrimiento a la compra
El hecho de que un producto sea descubierto en redes sociales no significa que la compra se realice en la misma plataforma. A medida que aumenta la edad, la proporción de compras directas a través de redes sociales y Qoo10 disminuye, y el centro de gravedad se desplaza hacia puntos de venta como farmacias y Rakuten, donde se puede obtener una mayor sensación de confianza.
Esto indica que las redes sociales son herramientas de descubrimiento, pero no necesariamente de compra directa. El descubrimiento y la conversión son procesos separados que requieren estrategias de ruta optimizadas para cada uno.
El marketing tradicional: Menos decisivo, aunque presente
Para las mujeres de 20 y 30 años, los criterios más importantes al elegir productos de belleza son el precio (relación calidad-precio), las reseñas y la percepción de la eficacia o base científica. En contraste, la confianza en la marca, su historia, los anuncios de televisión y las revistas son menos decisivos por sí solos.
Esto no significa que las marcas grandes carezcan de reconocimiento, sino que existe una distancia mayor entre “conocer” una marca y que esa marca sea una “razón para comprar”. El marketing tradicional no ha desaparecido, pero su capacidad para ser el factor decisivo ha disminuido.
Los cosméticos coreanos: Un impacto profundo en segmentos específicos
La fortaleza de los cosméticos coreanos no reside en una penetración uniforme en todo el mercado, sino en su capacidad para calar profundamente en segmentos específicos y altamente comprometidos. Esto se observa en los usuarios frecuentes de Qoo10, aquellos influenciados por influencers, y quienes interactúan con publicaciones en TikTok e Instagram.
Los cosméticos coreanos han establecido una ruta de alta densidad: descubrimiento en redes sociales, validación a través de reseñas y compra en Qoo10, lo que les otorga una presencia muy fuerte en estas capas del mercado.
Además, la penetración de los cosméticos coreanos se extiende hasta las mujeres de 30 a 34 años, con tasas de experiencia de compra similares a las de las mujeres de 20 a 29 años (aproximadamente 42%). El pico de compra frecuente (al menos una vez al mes o cada pocos meses) se encuentra en el grupo de 25 a 29 años, con un 29.6%.
Reflexiones sobre el futuro del marketing de belleza
El estudio concluye que lo que ha llegado a su fin no son los valores de los consumidores, sino las “premisas de cómo se vende”. La clave para el éxito futuro en el marketing de belleza no es simplemente aumentar el alcance, sino diseñar una ruta de compra integral que considere dónde el consumidor descubre, compara, valida y finalmente adquiere el producto.
Esto implica entender que el descubrimiento y la decisión de compra son procesos distintos y que las estrategias deben adaptarse a las diferentes etapas y canales que utilizan las mujeres de cada grupo de edad.
Para obtener un análisis detallado y una estructuración de este estudio, se puede consultar el informe técnico oficial de Chocobra Research:
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Informe técnico oficial: https://premier-factory.co.jp/beauty-purchasing-behavior-2026-whitepaper/
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Datos de la encuesta: https://premier-factory.co.jp/beauty-purchase-behavior-structure-2026/
Sobre Chocobra Research y The Premiere Factory Inc.
Chocobra Research es la división de investigación de The Premiere Factory Inc., una empresa con sede en Ginza, Tokio, dedicada a la planificación, desarrollo, venta e importación de cosméticos y productos de belleza. Chocobra es también una marca de cuidado de poros que difunde información basada en resultados de investigaciones.
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Sitio web oficial de The Premiere Factory Inc.: https://premier-factory.co.jp/
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Sitio web de la marca Chocobra: https://chocobra.jp/
Este estudio ofrece una visión crucial para cualquier persona interesada en comprender las dinámicas cambiantes del mercado de la belleza en Japón y cómo los cosméticos coreanos están influyendo en los hábitos de las consumidoras.
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