La cultura del “Oshi” y las “Tribus”: Una tendencia global
En la actualidad, tener un “oshi” (ídolo o figura favorita) se ha convertido en una parte común de la vida para muchas personas, independientemente de su generación. La encuesta de LIPS reveló que más del 70% de las usuarias tienen un “oshi”. Entre la Generación Z (de 10 a 20 años), este porcentaje es aún mayor: el 84% de las adolescentes y el 73% de las veinteañeras afirmaron tener un “oshi”. Esto sugiere que las generaciones nativas digitales, que están más expuestas a la palabra “oshi” y se sienten más cómodas compartiendo sus gustos, tienen una mayor probabilidad de tener un “oshi”.
Los “ídolos” son los más populares. Al preguntar sobre sus “oshi”, los grupos de ídolos dominaron los primeros puestos. Se mencionaron frecuentemente grupos populares como ‘Snow Man’ y ‘aespa’, así como grupos de K-POP y grupos de ídolos de STARTO ENTERTAINMENT. Las publicaciones de LIPS en X (anteriormente Twitter) sobre presentaciones de nuevos cosméticos con ídolos o noticias de nombramientos de musas de marcas suelen generar una gran repercusión.
Por ejemplo, la publicación en X que presentaba a MOMO de ‘TWICE’ en el evento de lanzamiento de “Wonjungyo” superó las 110.000 impresiones.
¿A qué “tribus” pertenecen las usuarias?
La encuesta también preguntó sobre las “tribus” a las que pertenecen las usuarias. Como era de esperar, las “tribus de ídolos K-POP femeninos” y las “tribus de ídolos de STARTO ENTERTAINMENT” obtuvieron un gran número de votos, lo que demuestra la sólida base de fans de estos grupos. Además, las “tribus de moda” (con tendencias como el wishcore y el balletcore) y las “tribus Heisei Joshi” (chicas de la era Heisei, un fenómeno nostálgico que a menudo es tema de conversación en redes sociales) también recibieron muchas respuestas.
Un ejemplo de la popularidad de los contenidos relacionados con “Heisei Joshi” es la publicación en X de LIPS sobre el suero de pestañas “Scalp D” en colaboración con ‘Tamagotchi’, que obtuvo aproximadamente 340.000 impresiones en un mes.
Los cosméticos favoritos de cada “tribu”: ¿Quieren usar lo mismo que sus “oshis”?
Se realizó una encuesta a las usuarias para que describieran libremente sus marcas de cosméticos favoritas por “tribu”. A continuación, se presentan las tres primeras marcas de cada categoría y sus características.
Mientras que en la “tribu de ídolos K-POP femeninos”, marcas de cosméticos coreanos como “fwee” y “Wonjungyo” dominaron los primeros puestos, en la “tribu de ídolos japoneses”, marcas japonesas como “CANMAKE” y “KATE” se clasificaron en los primeros lugares. Analicemos por qué existen estas diferencias basándonos en las publicaciones de LIPS.
Publicaciones destacadas de la “tribu de ídolos K-POP femeninos”
Una publicación que captó la atención de la “tribu de ídolos K-POP femeninos” fue un tutorial de maquillaje al estilo K-POP. Este tutorial mostraba cómo dibujar una línea de ojos perfecta utilizando la sombra de ojos “My Fave Peace Eyeshadow” de la marca coreana “HOLIKA HOLIKA”. Esta sombra de ojos individual se hizo viral en redes sociales por ser “frecuentemente utilizada en salones de maquillaje coreanos” y “en el maquillaje de ídolos K-POP”. Parece que en la tribu K-POP, muchas personas se inspiran en los cosméticos y herramientas utilizados por los maquilladores profesionales de los ídolos.
En una publicación similar que utilizaba el mismo producto, se recibieron comentarios como: “¡Definitivamente, los maquilladores coreanos usan este tipo de sombras! ¡Parece un maquillaje profesional!” y “¡Con esto, podré tener ojos como los de un ídolo coreano!”. La frase “usado por profesionales = confiable” parece haber captado el interés de la “tribu de ídolos K-POP”.
Publicaciones destacadas de la “tribu de ídolos femeninos de nueva generación”
En contraste con los tutoriales de maquillaje al estilo K-POP que utilizaban cosméticos coreanos, los tutoriales de maquillaje al estilo de las “ídolos femeninas de nueva generación” revelaron el uso frecuente de marcas de cosméticos japonesas. Es probable que esto se deba a que los productos de marcas japonesas se utilizan a menudo en las recetas de maquillaje y cosméticos favoritos que las ídolos japonesas comparten en redes sociales. Mientras que en la “tribu K-POP” se presta atención a los cosméticos utilizados por los profesionales, en la “tribu de ídolos japoneses” parece haber una tendencia a centrarse en los cosméticos que las propias ídolos adoran.
Publicaciones destacadas de la “tribu Heisei Joshi”
En la “tribu Heisei Joshi”, donde tanto las marcas de cosméticos japonesas como las coreanas tienen una presencia destacada, una publicación popular fue la de りちゃの正直レビュー日記📖 ́͏̖- sobre el gloss “Your Lip Only Gloss” de “CANMAKE”. Este producto, que se lanzó hace 10 años, generó un gran revuelo en redes sociales antes de su relanzamiento. Muchas personas recordaron sus memorias de la época al ver el producto, y se recibieron comentarios como “¡Qué nostalgia!”. Este relanzamiento especial se realizó para conmemorar el 40 aniversario del gloss.
También se observaron numerosas publicaciones sobre el “NAMING. Glow Heart Lip Tint” de la marca coreana “NAMING.”, que colaboró con ‘Pretty Cure’, un personaje popular entre las niñas de la era Heisei. Un punto clave de esta publicación fue la sensación especial de la colaboración con Pretty Cure y los colores exquisitos que, aunque lindos, son fáciles de usar para adultos. La combinación de un empaque que evoca la nostalgia infantil y tonos que aportan un toque de madurez parece ser un factor clave para atraer a las “Heisei Joshi” adultas.
Publicaciones destacadas de la “tribu de moda”
En la “tribu de moda”, la publicación de びーこ🍳⌇新作コスメカタログさん sobre la “Shadow Palette” de la colección Balletcore de “dasique” obtuvo 503 “me gusta”. La paleta, con sus tonos rosa pálido que evocan el ambiente balletcore y los grabados de lazos y zapatillas de ballet, probablemente cautivó a las amantes del balletcore. Esta nueva colección se lanzó primero en Loft y luego en Qoo10 a partir del 1 de noviembre (el año no se especifica en la fuente).
La publicación de 花染 緋鞠さん sobre la serie Angelcore de la marca coreana “lilybyred”, a pesar de ser un producto previo a su lanzamiento, ya ha recibido 75 comentarios. Probablemente, sus tonos suaves y etéreos basados en el azul, característicos de la “tribu Angelcore”, y sus motivos de alas, resultaron muy atractivos. En las tribus que valoran la estética, las marcas de cosméticos coreanas con su amplia variedad de empaques y tonos suelen ser bien recibidas. Además, el hecho de que los nombres de las colecciones o productos incluyan palabras relacionadas con la tribu, como “Balletcore” o “Angelcore”, facilita su búsqueda y permite un enfoque directo a estas tribus.
La información de la “tribu” influye en las compras como parte de la “oshi-katsu” (actividades de fan)
Se realizó una encuesta para saber si las usuarias consultan información de su “tribu” al comprar cosméticos, productos para el cuidado de la piel o el cabello. Aproximadamente la mitad de las usuarias respondió que “sí” lo hacen. Al preguntar con más detalle a quienes respondieron afirmativamente, se obtuvieron comentarios como:
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“Colabora con mi oshi y recibo fotos exclusivas” (20 años)
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“Recetas de maquillaje y videos de maquillaje de mi oshi. Ataco cada bolso que se ve discretamente en las reuniones de autógrafos dentro de mi presupuesto” (30 años)
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“Los seniors de la agencia de mi oshi compartían información de belleza en YouTube” (30 años)
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“Me interesó el gel de baño de Curel, popular en la tribu ‘pukupuku’, lo compré y mi piel mejoró” (30 años)
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“Si el empaque es lindo o es lo que busco, lo compro” (30 años)
Cuando se preguntó cómo se sienten con respecto a los productos y servicios relacionados con su “tribu”, el 58% respondió que siente “deseo de comprarlos”, superando la mitad. Las generaciones más jóvenes (de 10 a 20 años), más familiarizadas con las palabras “oshi” y “tribu”, mostraron una mayor intención de compra.
¡Productos virales nacidos de las “tribus”!
A continuación, se presentan ejemplos que demuestran cómo la información dentro de una “tribu” influye en la decisión de compra de cosméticos, productos para el cuidado de la piel y el cabello.
El “Marshmallow Touch Cheek” de “Peony”, un colorete que se hizo popular gracias a un vlog de la “tribu pukupuku”, se agotó inmediatamente después de su lanzamiento en abril de 2025. Las publicaciones de usuarias que lograron comprar el set de coloretes, como la de Liii▷さん, recibieron numerosos comentarios elogiando la belleza del empaque, y otras usuarias que visitaron el pop-up de la marca publicaron: “Es tan lindo que quiero coleccionar otros artículos”. Esto confirma su éxito en LIPS.
De hecho, este producto recibió el “LIPS Monthly Trend Award 2025, junio, categoría Cosméticos, 1er puesto” y el “LIPS Best Cosmetics 2025, segundo semestre, premio a la originalidad, categoría Coloretes, premio al empaque más atractivo, 2º puesto”. “Peony”, una marca relativamente nueva lanzada en abril de 2024, se hizo viral gracias al entusiasmo de la “tribu” y llegó a ganar premios de belleza. Es probable que en el futuro aumenten los cosméticos virales nacidos de las “tribus”.
El entusiasmo de las “tribus” mueve el mercado: ¡Se vislumbra el ascenso de los cosméticos nacidos de las “tribus”!
En la era actual, donde tener un “oshi” es la norma para todas las generaciones, muchas personas pertenecen a comunidades o “tribus” que comparten el mismo “oshi” o intereses. Dentro de estas tribus, la información se comparte activamente. Esta investigación reveló características interesantes, como la clara diferencia en las marcas de cosméticos favoritas de cada tribu. Por ejemplo, la “tribu Heisei Joshi” valora tanto la estética linda como la facilidad de uso diario, mientras que la “tribu de moda” se centra en la estética linda. Se observa una diferencia en lo que cada tribu prioriza y en sus criterios de elección, y es probable que esta tendencia a la verticalización se fortalezca aún más en el futuro.
La influencia de las “tribus” es inmensa. Al igual que “Peony”, que se hizo ampliamente viral gracias a la “tribu pukupuku” y alcanzó la popularidad de ser un Best Cosmetic en poco tiempo, es posible que en el futuro surjan muchas marcas que crezcan a una velocidad que desafíe las convenciones tradicionales, respaldadas por el abrumador entusiasmo de las “tribus”.
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